Marta Ortega Perez, ẩn số đứng sau thành công của Zara

Nếu như nhà sáng lập Amancio Ortega đã gầy dựng nên một doanh nghiệp tỷ USD thì con gái ông là Marta Ortega Perez giúp đưa Zara lên một tầm cao mới.

Từ năm 13 tuổi, ông Amancio Ortega đã làm việc cho một xưởng may địa phương tại La Coruna để đỡ đần cha mẹ. Đây cũng là bước khởi đầu cho sự ra đời sau này của hãng thời trang hàng hiệu bình dân Zara.

La Coruna, thủ phủ của vùng Galicia, nằm ở tây bắc Tây Ban Nha - từ lâu đã phát triển mạnh ngành công nghiệp đánh cá và thương mại dệt may.

Năm 1963, Amancio Ortega khi đó 27 tuổi, bắt đầu kinh doanh hàng dệt may, cùng với người vợ Rosalia Mera bán áo choàng chần bông để chống chọi lại cái sương mù lạnh giá ở Đại Tây Dương. Những bà nội trợ địa phương đã diện chúng cùng bộ đồ lót thời trang do Mera thiết kế.

Năm 1975, cặp vợ chồng này cho ra đời thương hiệu Zara. Ban đầu họ đặt tên là Zorba nhưng sau đó phát hiện trùng tên với một quán bar địa phương, nên cái tên Zara xuất hiện.

Amancio Ortega, nhà sáng lập Zara. Ảnh: AP

Ngày nay, Zara trở thành hãng bán lẻ tỷ USD có mặt khắp nơi trên thế giới. Zara biến việc mua sắm quần áo "thời trang hàng hiệu" trở nên dễ dàng, giá cả lại phải chăng và được ví von như đi siêu thị hay hàng tạp hoá vậy. Quan niệm của Zara là mọi người bình đẳng ngay cả trong cách ăn mặc.

Sáng lập nên Tập đoàn Inditex, Amancio Ortega hiện là cổ đông chi phối tập đoàn sở hữu 7 công ty thời trang bao gồm Massimo Dutti, Bershka và Zara.

Trong những thập kỷ gần đây, Zara đã xuất hiện ở 96 quốc gia với 1.854 cửa hàng. Một trong số đó nằm cạnh những hãng thời trang xa xỉ như Dior, Louis Vuitto, Cartier và Chanel. Trong khi áo khoác từ vải tuýp của Chanel có giá 8.550 USD thì cũng chiếc tương tự của Zara giá bán khoảng 120 USD.

Ở tuổi 85, Ortega không còn điều hành tập đoàn nhưng gần như ngày nào ông cũng đến làm việc. Ông kín tiếng với truyền thông, không bao giờ nhận lời phỏng vấn và tránh xa các sự kiện cũng như các bức ảnh công khai.

Giờ đây, con gái của ông là Marta Ortega Perez, 37 tuổi, hằng ngày làm việc tại toà trụ sở của Inditex. 

Chỗ của cô là chiếc bàn làm việc chung với mọi người cùng với chiếc ghế xoay màu đen cổ điển, giống như mọi nhân viên khác.

Marta bắt đầu làm việc tại Zara vào 14 năm trước. Khi đó, cô làm trợ lý bán hàng cho cửa hàng của Zara tại London (Anh) sau khi tốt nghiệp đại học. "Tôi từng nghĩ mình không trụ được quá một tuần, nhưng sau đó gần như 'bị nghiện' việc tới cửa hàng", cô nói. Giờ đây, cô vẫn đều đặn ghé thăm các cửa hàng mỗi tuần. Ortega Perez nói :"Tôi sẽ luôn ở bất kỳ nơi nào công ty cần tôi nhất".

Khi ông Ortega nghỉ hưu năm 2011, Chủ tịch mới của Inditex là Pablo Isla từng nhận xét Marta rằng, cô rất khiêm tốn. Nhưng cô có quan điểm rất rõ ràng về nhiều vấn đề khác nhau. Ông dự đoán vai trò của Marta sẽ ngày càng trở nên đặc biệt khi công ty tập trung nhiều hơn vào tính bền vững trong thập kỷ tới.

Trong khi đó, Ortega Perez nói rằng cô không có bất kỳ kế hoạch nào để đảm nhận vai trò lãnh đạo chính thức. "Tôi không đoán trước được tương lai. Tôi chỉ có thể cởi mở đón nhận mọi thứ. Nhưng thành thật mà nói, tôi thích được làm việc gần với sản phẩm. Tôi nghĩ đó là điều mà cha tôi cũng luôn làm", Ortega Perez chia sẻ.

Marta Ortega Perez mặc chiếc áo cổ lọ của Zara giá 50 USD. Ảnh: Zara/WSJ

"Không công bằng khi chỉ có một số ít người được tiếp cận với hàng chất lượng cao. Chúng tôi muốn tất cả khách hàng có được điều đó", Ortega Perez nói.

Cô cho rằng, điều quan trọng là xây được cầu nối giữa thời trang cao cấp và thời trang đại chúng, giữa quá khứ và hiện tại, giữa công nghệ và thời trang, giữa nghệ thuật và sự tiện lợi. Ortega Perez đang giúp Zara xoá bỏ khoảng cách truyền thống giữa thời trang xa xỉ và quần áo đại chúng.

Fabrien Baron, một giám đốc sáng tạo độc lập hợp tác với nhiều nhãn hàng như Dior, Calvin Klein, Burberry và Louis Vuitton từng tham dự cuộc họp nhóm với Zara năm 2017 trong đó có Marta, nhưng lúc đó ông thậm chí không biết cô là ai. Ông đánh giá cao cách tiếp cận khiêm tốn của cô khi hợp tác làm việc để phát triển dòng mỹ phẩm mới của Zara và xây dựng chiến dịch thương hiệu với những nhiếp ảnh gia hàng đầu như Steven Meisel.

"Marta như một tiếng nói ngầm của Zara. Cô ấy mang đến sự tinh tế mà Zara trước đây không có. Cha cô ấy đã gây dựng một doanh nghiệp còn Marta xây dựng một cộng đồng giúp đưa công ty lên một tầm cao mới", Baron nói.

Bản sắc của Zara một phần cũng dựa trên chiến lược truyền thông hình ảnh, điều mà Ortega Perez dành nhiều công sức vào đó. Zara không mấy xuất hiện trên báo in, thay vào đó dựa vào các cửa hàng và phương tiện truyền thông xã hội để tiếp thị.

Zara cũng thường mua bất động sản trong các khu bán lẻ sang trọng, một chiến thuật khác thường của các đối thủ cạnh tranh. Các buổi chụp ảnh của thương hiệu có tông màu và bối cảnh tương tự như các buổi chụp ảnh của một nhà thiết kế cao cấp và thường sử dụng người mẫu và nhiếp ảnh gia hàng đầu.

Marta Ortega Perez. Ảnh Zara/WSJ

Hiện nay, hệ thống sản xuất hàng may mặc nổi tiếng Zara gồm 9 nhà máy và 9 trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha, cộng thêm một trung tâm phân phối khác ở Hà Lan và khoảng 2.000 nhà cung cấp khắp Morocco, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Độ và Trung Quốc. Chuỗi cung ứng của Zara nhằm mục đích làm sao hàng tồn kho ít và thời gian thiết kế ngắn nhất.

Thương hiệu này mỗi năm bán hơn 450 triệu sản phẩm, chỉ tính riêng mặt hàng dành cho phụ nữ. Hàng mới được cập nhật hai lần mỗi tuần tại các cửa hàng offline và trực tuyến, bao gồm túi xách, giày dép, đồ ngủ, đồ nam, quần áo trẻ em, nước hoa và gần đây là đồ dành cho cô dâu và mỹ phẩm. Trong khi Giorgio Armani thuộc Tập đoàn Armani Group, cung cấp loạt sản phẩm tương tự chỉ có doanh thu hợp nhất 1,9 tỷ USD năm 2020 thì doanh thu của Zara lên tới 16,7 tỷ USD.

Hiện Inditex sử dụng 5.500 lao động ở La Coruna, trong đó có nhiều người là dân địa phương. Gần như tất cả hàng tồn kho của Zara đều chảy qua các trung tâm phân phối trong và xung quanh La Coruna, theo Ortega nhằm thống nhất hệ thống quản lý kho hàng.

Khoảng 140 thợ tạo mẫu và 100 thợ may làm việc tại trụ sở La Coruna để giúp biến các ý tưởng của các nhóm thiết kế thành hiện thực. Hiệu quả và tính linh hoạt của Zara trong việc sản xuất giúp họ có thể lên kế hoạch cho các bộ sưu tập mùa thu hay mùa đông từ giữa tháng 6. Quy mô rộng lớn và mối quan hệ lâu dài của Zara với các nhà cung cấp cũng cho phép Zara mua các loại vải đắt tiền hơn với chi phí thấp hơn.

Khi bước vào Zara, khách hàng sẽ cảm thấy giống như bước vào một cửa hàng bách hóa với các sản phẩm đa dạng hơn là một thương hiệu với một gu thẩm mỹ duy nhất. Chiến lược này giúp giảm nguy cơ bạn bước ra ngoài bởi vì "không hợp gu thẩm mỹ của bạn".

Mỗi giá đỡ của Zara có một loạt các phong cách tươi mới, sống động, như một kính vạn hoa với phong cách thời trang thay đổi liên tục.